1、車身廣告概述
公交車是中國城市里最重要的文通工具與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)，這就使公交車身，成為一種滲透力極強的戶外廣告媒體，同時公交車身廣告又是固定戶外廣告的延伸，有固定戶外廣告的優(yōu)點——廣告畫面沖擊力大，廣告影響持續(xù)不斷，能有效地向特定地區(qū)特定階層進行廣告訴求的特點。同時，公交車身廣告流動性使車身廣告的受眾層面更為廣泛，其廣告到達率更高，憑借自身的特點公交車身媒體日益成為眾多品牌投放廣告的媒體形式之一。
2、車身廣告的優(yōu)勢
1）唯一可移動的戶外媒體形式
相對于其他的戶外媒體形式，車身廣告的傳播方式是主動出現(xiàn)在受眾的視野之中，在傳播方式上最為“積極、主動”。從人的注意力角度講，移動的物體總是比較能被注意到。因此，唯一可以移動的車身媒體同樣也更能在眾多戶外媒體中脫穎而出，得到更多的注意，實現(xiàn)高到達率 。
2）以多面立體展示方式傳播廣告信息，近距離接觸消費者
車身廣告的有效可視范圍大于270度，從根本上消除了視角盲區(qū)。通常情況下，受眾可同時接觸到兩個廣告位，有效增加接觸機會，確保廣告的實際到達率。
車身的兩側(cè)展示位，面積巨大，特別是在經(jīng)過交叉路口時，畫面展示充分。車尾展示區(qū)，配合兩側(cè)展示面構(gòu)成展示整體，并大大延伸了廣告的有效可視距離與角度。同時，針對駕車者和乘車者，廣告特別醒目。另外，車身廣告的高度位置正好與行人視線持平，可以將廣告信息近距離的傳播給受眾，達到最大的可視機會。
3）廣告發(fā)布面積巨大，畫面清晰，有效傳播距離遠。
大面積的畫面展示是廣告信息有效傳播的前提條件，龐大的廣告畫面可以帶來強大的視覺沖擊效果。單層車上畫面積大于30平方米，雙層車更超過70平方米，堪稱移動的巨型廣告牌。MPI（媒體伯樂）在實地測量中，使用了精確的激光測距儀，車身廣告最大有效可視距離達到70-75米，雙層車甚至達到100米，形成范圍廣闊的有效可視區(qū)域。由于廣告畫面巨大，在惡劣氣候下，30米外的小角度觀看，廣告畫面依然清晰可見；縱然相距60米以上，較大的廣告畫面仍能保證信息清晰可見（如站在寬闊的10車道馬路對面）。
4）適合各類產(chǎn)品發(fā)布
車身廣告幾乎適合所有行業(yè)發(fā)布廣告信息。在以往的客戶中有食品、飲料、酒類、保健品、化妝品、日用品、家電、藥品、郵電通訊、零售百貨、房地產(chǎn)、金融證券、銀行保險、家居建材、服裝服飾、辦公用品、餐飲娛樂、生活服務(wù)、IT類、媒體、教育培訓(xùn)、公益廣告等等。隨著車身廣告越來越成熟，很多以往較少使用戶外類型廣告的客戶，也已經(jīng)充分認識到了車身廣告的優(yōu)勢。大家可能印象最深的就是，99年整個網(wǎng)絡(luò)行業(yè)對車身廣告的追捧，還記得車身上那個醒目的搜狐的狐貍腳印和尾巴嗎？一些本來自身就是媒體行業(yè)的客戶，也加入到了車身廣告的行列，遠的有當(dāng)初上市就大投車身廣告的《申江服務(wù)導(dǎo)報》，近的有《東方早報》、《青年報》、《廣州日報》、《羊城晚報》，甚至還有電視臺、電臺，如“東方衛(wèi)視”、“南京電視臺”、“成都電臺”等等。雜志方面有《大都市》、《健美女性》、《新聞周刊》等。同時，以往定位高檔品牌形象的企業(yè)（非大牌廣告不做的行業(yè)）也迅速改變對車身廣告的看法，搶得市場先機，比如：金盛保險、、太平人壽、平安保險、海爾紐約人壽、中國銀行、招商銀行、中國郵政、中國電信、中國聯(lián)通、中國移動、中國石化、維珍航空、大眾POLO汽車、海南馬自達、東南汽車、UPS、聯(lián)邦快遞……。可以說車身廣告已經(jīng)滲透到各個行業(yè)，并且非常自然地融入到了人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妗?/span>
5）高接觸機率和穩(wěn)定的接觸頻次
車身廣告是可見機會最大的戶外廣告媒體。公交車平均運營距離為13KM左右，以車身廣告的實際可視范圍計算，單車可覆蓋面積平均為0.3平方公里，每天運行次數(shù)平均10次，日均接觸人次8.7萬余，若以3個月發(fā)布時間計算，有效OTS可達到7800,000人次（以上海為例）。
廣告發(fā)布數(shù)量以及地域環(huán)境、城區(qū)面積等方面的差別，使不同城市的接觸頻次會有所差異，但在15個輛月發(fā)布規(guī)模的基礎(chǔ)上，基本能夠保證在目標區(qū)域中每周2次以上的接觸頻次，以此推算一個為期三個月的發(fā)布期，其目標區(qū)域總接觸頻次可以達到24次以上，足以保障其對廣告的印象。
6）較強的地理針對性
車身媒體的可移動性使之可以針對性地靠近特定場所傳播廣告信息，達成廣告目的。同時，公交媒體線狀交叉成為網(wǎng)絡(luò)，覆蓋城市各個區(qū)域，帶來廣闊的廣告覆蓋范圍，完整有效地接觸目標人群。比如高檔產(chǎn)品、奢侈品可以有針對性的經(jīng)過商務(wù)區(qū)，高檔住宅小區(qū)；手機、IT電腦類產(chǎn)品可以經(jīng)過電腦手機大賣場；藥品可以經(jīng)過藥房、醫(yī)院；快速消費品可以經(jīng)過大賣場、超市、便利店；服裝類可以經(jīng)過百貨公司、服裝專賣店；家居建材類產(chǎn)品可以經(jīng)過家居賣場、建材特色街、連鎖售點等等。在選擇線路時，針對客戶的產(chǎn)品可以適當(dāng)選擇線路經(jīng)過商業(yè)區(qū)、商務(wù)區(qū)、主干道、特色街道、居民小區(qū)、高檔住宅區(qū)、大學(xué)區(qū)等，最大限度的將廣告信息傳遞給目標消費者。
7）較低的千人成本（CPM）
據(jù)夸克市場研究公司的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：在全國主流媒體中，雜志的平均千人成本最高，為20.8元，其次是電視廣告20.64元，報紙廣告10.28元，電臺廣告4.43元，車身廣告1.19元。所以，在所有媒體中，車身廣告的平均千人成本最低，最具有競爭力。
8）消費者與車身廣告的關(guān)系緊密 （重點研究內(nèi)容）
據(jù)CMMS2003統(tǒng)計顯示，在全國30個城市普通居民的媒體接觸習(xí)慣中，昨天看過電視的比例有93%，過去一周看過車身廣告的有66%，昨天看過報紙的有57%，昨天聽過收音機的有24%，也就是說，車身廣告是普通消費者除電視以外接觸最多的廣告媒體。
消費者在過去一周接觸過的所有戶外廣告形式中以車身廣告為最多，為66%，其次是候車亭50%，樓頂大牌廣告44%。除了步行以外，74%的消費者過去一個月外出最主要的代步交通工具是公交車，其次是自行車47%。同時，消費者乘公交車的頻率很高，平均每月20次，16個小時。
在生活態(tài)度方面,65%的消費者喜歡使用含有天然成分的產(chǎn)品，52%認為廣告是生活中必不可少，53%的消費者喜歡個性化追求，同時，看電視插播廣告時，46%的消費者會換臺，這樣就浪費了廣告主大量的廣告費（你的廣告費的一半原來是被浪費在這里的---電視的換臺率上）。另外，有42%的消費者很留意戶外廣告。
現(xiàn)代生活方式的變化和戶外活動時間的增加，從根本上改變了消費者的媒體接觸習(xí)慣與接觸方式。 車身廣告投放考慮的因素
消費者平時看電視的主要時間段集中在晚上18：00---23：00，其中19：00---22：00是黃金時段。合計3-4個小時，同時，在06：00---18：00這12個小時的時間里,看電視的消費者比例最高不超過13%。
消費者平時在戶外的時間段集中在上午7：00---9：00和下午16：00---19：00，為上下班的高蜂時段，合計4-5個小時，正好可以和電視媒體形成最佳互補。在06：00---19：00這13個小時的時間里，在戶外的消費者比例最低不低于14%，與看電視的空擋時段形成鮮明對比，這時候，戶外車身廣告就可以全天候的每天2次以上的覆蓋目標消費者。另外消費者平時看報紙的主要集中在三個時間段，上班前后，中午吃飯休息時間，以及晚飯前后這一時間段，且最高比例不超過7%，都比較低。
3、投放車身廣告考慮的因素 （重點學(xué)習(xí)內(nèi)容）
1）發(fā)布線路
很多客戶在選擇投放公交廣告時，往往把大部分預(yù)算集中在市區(qū)的黃金線路，覆蓋市區(qū)的商業(yè)商務(wù)中心、交通干道，以期覆蓋盡可能多的人流與車流。黃金線路雖然覆蓋城市的人流集中區(qū)域，但覆蓋的區(qū)域過于單一，且黃金線路的價格較高，并不是針對所有區(qū)域，特別對于城市生活區(qū)、運動休閑區(qū)等區(qū)域的覆蓋明顯不足。因此在選擇投放公交線路時，應(yīng)根據(jù)不同產(chǎn)品的實際情況，選擇有針對性的線路，讓目標消費者有更多機會看到廣告。
2）發(fā)布時期
作為戶外媒體中的一種，公交車身廣告的發(fā)布時期主要分為發(fā)布周期與發(fā)布時機。戶外廣告主要作用是樹立品牌與企業(yè)形象，因此發(fā)布周期相對較長，而公交車身媒體由于發(fā)布形式靈活多樣，在發(fā)布周期上完全可以根據(jù)投放產(chǎn)品的實際情況進行調(diào)整：產(chǎn)品價值高的耐用消費品或消費季節(jié)性不明顯的快速消費品可采用長周期的發(fā)布策略，以覆蓋整個消費周期，同時減少頻繁更換畫面的廣告制作費用；而相對于消費季節(jié)性明顯的產(chǎn)品，可采用在消費旺季來臨之前集中宣傳，在短期內(nèi)迅速提升知名度。
公交車身廣告的發(fā)布時機，是廣告策劃的重要內(nèi)容，也是公交媒體組合策略中的重要步驟。根據(jù)產(chǎn)品品類和媒體組合方式，采取投放廣告的時機有所不同。按照產(chǎn)品上市與廣告發(fā)布時間差可以分為提前發(fā)布、同期發(fā)布、季節(jié)性發(fā)布。
1提前發(fā)布。對于購買周期較長單次購買投資大的消費品，如：房地產(chǎn)等高值消費品，公交車身廣告的投放可以采用提前發(fā)布，即在產(chǎn)品尚未正式上市之前就開始發(fā)布產(chǎn)品廣告或通過廣告對促銷活動進行提前預(yù)告。消費者對這種產(chǎn)品種類的購買特征一般是購買決策周期長。這種策略有助于新品牌新品種進行市場預(yù)熱，短期凍結(jié)消費者購買同類產(chǎn)品其它品牌的決定，從而為新品牌的推出營造良好的市場氛圍。
2同期發(fā)布。對于已經(jīng)有一定的知名度和市場占有率的產(chǎn)品，公交車身廣告的投放通常采用同步發(fā)布，即公交車身廣告投放與相關(guān)廣告活動同步開始。如在產(chǎn)品上市與電視廣告同期發(fā)布，或在促銷活動開始的同時發(fā)布公交廣告。這種策略可以借助媒體廣告組合的放大效果，達到直接影響消費者采取購買行動的效果。
3針對性發(fā)布。對于一些受季節(jié)性影響較大的產(chǎn)品，如飲料、啤酒、月餅等，公交車身廣告的發(fā)布通常跟隨季節(jié)變化而變化。在產(chǎn)品旺銷期出現(xiàn)之前，大量公交戶外廣告有利于配合季節(jié)性促銷活動。
3）發(fā)布形式
相對其他的戶外媒體形式，公交車身媒體在發(fā)布形式上的多樣性優(yōu)勢是其他戶外媒體無可比擬的。近年來隨著高新技術(shù)、新材料的運用，公交車身廣告的種類和規(guī)格也得到不斷開發(fā)和擴展。如目前南京梅迪派勒已擁有全車噴繪（雙層巴士和單層巴士）、車身掛牌廣告（車身內(nèi)外側(cè)掛牌、車尾掛牌）、車載大牌等多種形式和規(guī)格的發(fā)布形式。
全車噴繪是所有的公交車身廣告中最為引人注目的發(fā)布形式。特別是高大新穎的全車噴繪雙層巴士，廣告有效面積可達70平方米。運行中的全車噴涂雙層巴士，幾乎牽動著沿途所有行人的視線，是形象鮮明的城市人文景觀，具有美化城市、營造城市現(xiàn)代化氛圍的社會功能，能有效塑造企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。
車身掛牌廣告直觀、簡明，編排規(guī)則，廣告內(nèi)容單一（不象報紙、電視，版面和時段直播多則廣告），利于吸引，爭取受眾積極注目。車身掛牌具有廣告時效長、費用低廉的特點，用于大眾日用品的廣告宣傳和進行短期的預(yù)告性宣傳以及資金有限的中、小企業(yè)的廣告宣傳較為經(jīng)濟有效。
車載大牌，作為全新媒體形式，避免了公交媒體中畫面受車況影響較大的情況，整體畫面完整，適合表現(xiàn)廣告畫面創(chuàng)意，視覺沖擊力強，同時費用適中，適合發(fā)布一定數(shù)量，形式較廣的覆蓋網(wǎng)絡(luò)。
4）發(fā)布數(shù)量
廣告發(fā)布的次數(shù)到底多少次才合理？出現(xiàn)頻次如果太少或太多，效果都會大打折扣。發(fā)布頻次少，消費者含糊不清，不能產(chǎn)生大的影響；廣告發(fā)布頻次密而多，消費者在接收廣告信息一定時間后，就會開始麻木，甚至產(chǎn)生反感。
5）車型組合
作為發(fā)布在公交車上的戶外媒體形式，公交營運的車輛的車型對于廣告發(fā)布效果有著很大的影響，因此選擇什么樣的車型也是公交組合策略構(gòu)成之一。
4、車身廣告的配合策略
1）廣告目的的配合
車身廣告發(fā)布目的一般非常明確，歸納起來有以下4點：
1 以品牌形象為主要訴求目的；
2 以產(chǎn)品推廣為主要目的；
3 以配合電視廣告為主要目的；
4 以配合產(chǎn)品促銷為主要目的。
2）廣告策略的配合
有效配合電波媒體的廣告落地工作（高空+地面的廣告投放模式）。對于在全國性媒體上投放廣告的產(chǎn)品來講，車身廣告能夠幫助其進行廣告信息在各地域的落地工作。投放組合媒體的廣告效果要遠遠大于單一媒體的廣告效果，高空有電波媒體覆蓋（電視），地面有車身廣告配合，同時可以連接終端售點（賣場、超市、飯店、酒家等），提示消費者購買，以配合當(dāng)?shù)氐匿N售。
當(dāng)車身廣告的主畫面和電視廣告中的主訴求點相同時，可以讓目標受眾在強干擾的環(huán)境之下接受到電視廣告后，再通過車身廣告進行品牌識別和加強，就可以大大加強電視廣告的效果�！�
3）廣告排期的配合（與其它媒介搭配方式，注意搭配方式）
1長期車身廣告配合間歇式投放的電視廣告，以達到長期維持品牌的知名度的目的。
2在沒有電視廣告投放的情況下，用間歇式車身廣告投放來維持產(chǎn)品知名度。
3車身廣告作為電視廣告的延續(xù)，用最低的成本最長時間的延長產(chǎn)品的知名度。
4長期電視廣告與車身廣告同時疊加投放，能在一定時間內(nèi)達到最大廣告效果。
4）廣告位置的配合 （重點研究和學(xué)習(xí)內(nèi)容）
1 兩側(cè)或單車尾發(fā)布。廣告發(fā)布面積小，發(fā)布價格低廉，適合訴求與品牌形象相關(guān)性較低的簡單廣告信息和促銷等信息告知，同時，其廣告覆蓋面及發(fā)布輛月次方面應(yīng)做相應(yīng)增加。
2 全車發(fā)布。廣告發(fā)布面積大，廣告信息傳播完整美觀，視覺效果良好，適合主流品牌的營造及品牌維護推廣工作，因發(fā)布費用相對較高，故在線路覆蓋范圍、發(fā)布輛月次等方面會相應(yīng)被減縮 。（車身廣告多用于形象和產(chǎn)品概念推廣，一定要注意研究其使用搭配問題，一是要使其效能得到極致發(fā)揮，一是要節(jié)約成本，非常重要）
