傳播的親和性。軟文（尤其新聞類的軟文）基本是在消費者不設(shè)防的情況下進(jìn)行傳播，信息到達(dá)率高；且軟文細(xì)膩、可信度高，對受眾來說具有良好的親和力。尤其是新聞類軟文，消費者往往會從關(guān)注新聞的角度去閱讀，傳播效果非硬廣可比。
傳播的靈活性。針對某一特定媒體，硬廣的形式有限，靈活性差；而軟文則形式多樣。如針對平面媒體，硬廣告只能從創(chuàng)意的角度去追求變化，包括表達(dá)、色彩、規(guī)格等方面變化；而軟文策略則可以有多種形式，諸如新聞報道、人物專訪、專欄文章等。
二、軟文傳播的類型
軟文有多種分類，在此，按軟文的主題、內(nèi)容進(jìn)行分類加以介紹：
科普型軟文�？破招蛙浳氖峭ㄟ^科學(xué)宣傳或介紹，讓消費者認(rèn)識到產(chǎn)品所采用的科技成果的價值，進(jìn)而接受它。汽車是高技術(shù)行業(yè)，經(jīng)常會有一些新材料、新技術(shù)、新成果被應(yīng)用到新產(chǎn)品中。在這種情況下，汽車廠商會把這種新技術(shù)作為一個賣點。通過硬廣可能無法把其技術(shù)原理原原本本傳遞給受眾，所以科普軟文在此時就會派上用場。
功效型軟文。在汽車行業(yè)，所謂功效性軟文，主要是介紹汽車的駕乘體驗。汽車廠商可以把媒體試車、媒體測評的結(jié)果以文章的形式進(jìn)行傳播；再者，汽車品牌的老客戶、潛在消費者的試車體驗也可以作為功效型軟文發(fā)布出去。軟文的形式可以靈活一些，諸如“試車日記”、“試車感言”等，提煉出一個醒目的標(biāo)題，必然會收到良好效果。
動態(tài)型軟文。對于一家在國內(nèi)乃至國際上都頗具影響力的汽車企業(yè)，每天都有可能會發(fā)生一些或大或小的新聞事件。其中一些事件往往是媒體所需要的，尤其是專業(yè)媒體。其實，企業(yè)在技術(shù)進(jìn)步、產(chǎn)品推出、服務(wù)創(chuàng)新、品牌塑造、事件推廣（如贊助活動、公益行為）等方面的舉動，如果通過新聞的形式傳播出去，一定會給企業(yè)增加無形資產(chǎn)，對品牌積累大有裨益。
情感型軟文。對于汽車行業(yè)，在汽車品牌向人們勾勒一種獨特的人車生活方式時，以及闡釋一種獨特的社會價值觀時，一定會引起消費者的興趣。同時，當(dāng)汽車品牌向人們兜售生活情趣及駕馭樂趣時，感性化的描述一定會在精神層面產(chǎn)生巨大影響。另外，尊貴、豪華、成功、地位、身份等都已不再是生硬的東西，搶占心理陣地與精神陣地會收獲更大的成功。
案例型軟文。軟文僅僅說理談情還不行，如果能拿出最恰當(dāng)、最典型的案例就更好了。這在汽車行業(yè)有很多的點可找，汽車廠商可以找出行駛 XX 萬公里無大修的案例，用以證明汽車的性能與耐用；也可以拿出具體節(jié)油數(shù)據(jù)，讓人知道某款車能節(jié)多少油。尤其對于商用車，如果能夠拿出一個例子，買了什么車，用了多長時間賺了多少錢，以事實、數(shù)據(jù)說話，效果會更好。
業(yè)績型軟文。實際上，每一個企業(yè)在經(jīng)營管理過程中，都會完成一些業(yè)績或積累一些榮譽(yù)。這些業(yè)績及榮譽(yù)不僅是企業(yè)的驕傲，更是企業(yè)的賣點。如果業(yè)績及榮譽(yù)足夠份量的話，那就可以把這些業(yè)績及榮譽(yù)寫成文章在媒體上發(fā)布。汽車行業(yè)有很多業(yè)績的點可抓，如“第XX 萬輛汽車下線”、“全球累計銷售XX萬輛”、“年度銷售突破 XX 萬輛”、“年度銷售第一”，以及“品牌客戶滿意度調(diào)查獲得第一名”、“品牌成為 XX 活動指定用車”等。
人物型軟文。每個企業(yè)都有自己的“領(lǐng)頭羊”，作為領(lǐng)軍人物的企業(yè)老板往往也是媒體關(guān)注的焦點，企業(yè)老板的成長經(jīng)歷、企業(yè)創(chuàng)業(yè)史、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的管理思想等都為媒體所關(guān)注。如果仔細(xì)挖掘，企業(yè)的領(lǐng)軍人物還有很多傳播點。比如近幾年，汽車行業(yè)關(guān)于企業(yè)家的評選也多了起來，諸如“年度汽車風(fēng)云人物”，其實這也是一個很不錯的傳播點。
三、軟文傳播的注意事項
找到一個合適的切入點。軟文要么服務(wù)于品牌形象塑造，要么服務(wù)于新產(chǎn)品推廣，要么服務(wù)于促銷。因此，軟文策劃首先要找到一個合適的切入點。同時，如果是新聞傳播，這個切入點還要具備新聞價值，能引起媒體的興趣。
有吸引力的主題。軟文也需要有傳播主張。對于付費的軟性廣告而言，廣告主題往往體現(xiàn)汽車品牌或產(chǎn)品消費者的利益點；而對于新聞而言，標(biāo)題就是新聞的核心與靈魂，更關(guān)系到企業(yè)新聞能否引人注目。世界著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為，標(biāo)題是大多數(shù)廣告最重要的部分，它是讀者決定讀不讀正文的關(guān)鍵所在�？梢�，標(biāo)題也是一則軟文能否引入注目及深度閱讀的關(guān)鍵。
抓住軟文發(fā)布最佳時機(jī)。軟文寫好了，發(fā)布時機(jī)是關(guān)鍵，決定著傳播效果。對于付費的軟性廣告，往往有著明確的傳播目標(biāo)，發(fā)布也有很強(qiáng)的計劃性與周期性。而新聞性軟文，有預(yù)期中的，也有突發(fā)的，但都具有傳播的時效性。在這種情況下，軟文“出爐”后，要第一時間在首選媒體上發(fā)布。然后，對于不同的媒體再逐級滲透。
作者：楊柳、楊琳
