“我希望東風(fēng)標(biāo)致在中國的份額，和整個(gè)歐洲一樣大�！�11月14日上午，南京，“動感試駕會”現(xiàn)場，履新一年多的東風(fēng)標(biāo)致法方副總經(jīng)理文南用一口標(biāo)準(zhǔn)的普通話透露了他的夢想。
自從2010年超越法國市場成為標(biāo)致汽車全球最大的單一市場之后，東風(fēng)標(biāo)致一直以快速超越大盤的速度在成長。從2011年不足的17萬輛，到2015年即將達(dá)到40.5萬輛左右，在整個(gè)車市大盤五年內(nèi)增長僅有70%的大背景之下，東風(fēng)標(biāo)致的增幅達(dá)到136%，增幅幾乎是整個(gè)市場增幅的兩倍。
2015年順利突破40萬輛絕非偶然，這肯定與三年之前甚至更早的規(guī)劃與戰(zhàn)略布局相關(guān)。
自從2010年東風(fēng)標(biāo)致的母公司神龍汽車啟動“5A計(jì)劃”，隨后在2012年年初補(bǔ)充為“三年倍增計(jì)劃”以來，東風(fēng)標(biāo)致從2012年以“E動戰(zhàn)略”啟動為標(biāo)志，并在2013年以“升藍(lán)計(jì)劃”配合整個(gè)神龍公司的兩大戰(zhàn)略規(guī)劃，在車市整體趨冷、市場劇烈動蕩的壓力之下，出色地實(shí)現(xiàn)了銷售、動力總成與產(chǎn)品技術(shù)導(dǎo)入、品牌力快速提升等多重指標(biāo)。
2015年預(yù)計(jì)將以超過40.5萬輛的銷量出色地完成戰(zhàn)略任務(wù)的東風(fēng)標(biāo)致，將會在接下來三年“升藍(lán)計(jì)劃2.0”戰(zhàn)略中，實(shí)現(xiàn)文南所期待的趕超標(biāo)致歐洲份額的奇跡與夢想嗎？
三年“升藍(lán)”到底“升”了什么？
“三年來，升藍(lán)計(jì)劃不僅給東風(fēng)標(biāo)致品牌提供了戰(zhàn)略指導(dǎo)，還在產(chǎn)品導(dǎo)入、技術(shù)先行以及品牌提升等多個(gè)緯度，對東風(fēng)標(biāo)致提供全方位的支撐�！�2015年年底，針對即將收官的“升藍(lán)計(jì)劃”，東風(fēng)標(biāo)致總經(jīng)理李海港對本刊記者表示。
2012年9月份，東風(fēng)標(biāo)致前任總經(jīng)理、現(xiàn)任神龍公司商務(wù)副總經(jīng)理呂海濤在神龍公司“5A計(jì)劃”和“三年倍增計(jì)劃”的基礎(chǔ)之上，戰(zhàn)略性地提出以動力總成技術(shù)革新為標(biāo)志的“E動戰(zhàn)略”，并在三個(gè)月之后的2013年年初，把單純針對動力總成領(lǐng)域的“E動戰(zhàn)略”拔擢為“升藍(lán)計(jì)劃”，這個(gè)計(jì)劃，徹底地激活了東風(fēng)標(biāo)致。
三年以來，東風(fēng)標(biāo)致的銷量從2012年的21.6萬輛迅速提升到2015年即將達(dá)成的40.5萬輛左右，銷量的增幅位居主流合資品牌中第一。
歷經(jīng)三年“升藍(lán)計(jì)劃”，東風(fēng)標(biāo)致品牌的影響力相比三年之前大幅度提升。文南接受本刊記者采訪時(shí)介紹：根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，過去的兩年中，東風(fēng)標(biāo)致品牌資產(chǎn)BAI指數(shù)由第10名提升至8名，溢價(jià)率同樣攀升顯著，從第12名提升至第10名。東風(fēng)標(biāo)致目前已經(jīng)躋身主流合資品牌的前列，超過了韓系兩大品牌和雪佛蘭品牌，已經(jīng)緊隨近年來快速成長的福特。
除了銷量之外，東風(fēng)標(biāo)致旗下的產(chǎn)品已經(jīng)全部搭載了2012年“E動戰(zhàn)略”宣布時(shí)所規(guī)劃的全新T動力。自2012年發(fā)布“E動戰(zhàn)略”以來，東風(fēng)標(biāo)致各款產(chǎn)品的動力性能逐步升級，目前，已經(jīng)在408、3008、508、2008、308S等車型上先后搭載了“T+STT”高效動力技術(shù)。
包括榮膺全球最佳發(fā)動機(jī)的1.6T發(fā)動機(jī)，還有去年年底導(dǎo)入的1.2T/1.8T發(fā)動機(jī)，已經(jīng)悉數(shù)搭載到408、3008和508等多款車型上，2012年之前備受詬病的動力總成體系已經(jīng)全部更新?lián)Q代。
從2013年的“產(chǎn)品技術(shù)年”到2015年“用戶體驗(yàn)?zāi)辍�，三年升藍(lán)計(jì)劃，圍繞著產(chǎn)品、技術(shù)、動力、服務(wù)以及品牌多個(gè)角度，全面改善和提升了東風(fēng)標(biāo)致的品牌形象與銷售結(jié)構(gòu)。
“動·感”的雙重推手
銷量翻番、動力總成全面更新?lián)Q代和產(chǎn)品全面發(fā)力，為東風(fēng)標(biāo)致的品牌聚焦與發(fā)力，夯實(shí)了基礎(chǔ)，2015年開始，圍繞著“用戶體驗(yàn)?zāi)辍倍归_的“動·感”全產(chǎn)品體驗(yàn)活動，它不僅是東風(fēng)標(biāo)致品牌三年升藍(lán)計(jì)劃收官之作，而且還把東風(fēng)標(biāo)致的產(chǎn)品展示與客戶體驗(yàn)、市場延伸與品牌提升，實(shí)現(xiàn)了完美結(jié)合。
在東風(fēng)標(biāo)致總經(jīng)理李海港看來，2015年升藍(lán)計(jì)劃定位為“客戶體驗(yàn)?zāi)辍�，這是前兩年“產(chǎn)品技術(shù)年”和“升藍(lán)突破年”的戰(zhàn)略延展與總結(jié)�！吧{(lán)計(jì)劃”第三年圍繞客戶展開，以“客戶體驗(yàn)?zāi)辍弊鳛槌霭l(fā)點(diǎn)，不僅夯實(shí)升藍(lán)計(jì)劃前兩年的基礎(chǔ)，還將把東風(fēng)標(biāo)致的產(chǎn)品、技術(shù)以及市場觸角，向外延伸到東風(fēng)標(biāo)致目前的市場和區(qū)域薄弱環(huán)節(jié)，不僅實(shí)現(xiàn)了淡季市場的逆襲，還為未來的“升藍(lán)計(jì)劃”的戰(zhàn)略延續(xù)，打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
作為“客戶體驗(yàn)?zāi)辍钡暮诵幕顒樱?月11日開始的“動·感”試駕體驗(yàn)會，把東風(fēng)標(biāo)致的品牌、營銷、市場與客戶體驗(yàn)四大要素，緊密地結(jié)合起來。“動·感”活動歷時(shí)半年，覆蓋全國125座城市，是由東風(fēng)標(biāo)致全系車型參與的全方位、一站式體驗(yàn)營銷活動。這場東風(fēng)標(biāo)致迄今為止規(guī)模最大、形式最豐富的體驗(yàn)活動，將以最直觀的方式，向全國各地消費(fèi)者展示東風(fēng)標(biāo)致完整的產(chǎn)品陣容及強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力。
在車企官降聲一片的氛圍中，東風(fēng)標(biāo)致另辟蹊徑，從用戶體驗(yàn)入手，線上營銷向線下營銷延伸，探索逆勢上揚(yáng)的新思路。“動·感”全系車型體驗(yàn)行動旨在向消費(fèi)者全面展示東風(fēng)標(biāo)致三年來 “升藍(lán)計(jì)劃”的成果，從6款全新車型的投放到先進(jìn)科技的搭載，如今，東風(fēng)標(biāo)致的產(chǎn)品序列更加完備，產(chǎn)品更具競爭力。
今年上半年，受到市場需求不足、傳統(tǒng)淡季以及股市動蕩等因素疊加影響，國內(nèi)整體車市增幅放緩。在此背景下，如何成功實(shí)現(xiàn)市場突圍，成為汽車行業(yè)的焦點(diǎn)話題。在這股突圍大流中，東風(fēng)標(biāo)致攻勢強(qiáng)勁。
“動·感”不僅僅是一場品牌體驗(yàn)和客戶互動的活動，它是一場深刻洞察了2015年上半年車市驅(qū)動力不足以及東風(fēng)標(biāo)致品牌面臨的市場空檔與機(jī)遇等大背景之下的戰(zhàn)略出擊。李海港表示，“2013年開始，整個(gè)消費(fèi)人群正在發(fā)生劇烈的變化，市場的增長熱點(diǎn)也從之前的一線市場向三四線甚至更邊遠(yuǎn)的市場推進(jìn)，所以，我們借助‘動·感’，市場熱點(diǎn)下沉，客戶體驗(yàn)下沉，進(jìn)入實(shí)現(xiàn)東風(fēng)標(biāo)致品牌向上的戰(zhàn)略目標(biāo)�！�
“動·感”帶來的效果非常明顯，據(jù)直接參與的東風(fēng)標(biāo)致市場部大客戶主任李南鴻介紹，截止11月底，“動·感”帶來的直接銷售客戶線索達(dá)到7.7萬條，產(chǎn)生訂單2.3萬個(gè)，其中三線以下城市的貢獻(xiàn)率達(dá)到66%。
更進(jìn)一步
“東風(fēng)標(biāo)致是一個(gè)敢于創(chuàng)新，并且努力踐行的品牌�！�2015年11月21日，廣州車展媒體日第二天，一場名為“合縱連橫，電商渠道多元化——東風(fēng)標(biāo)致與東匯集團(tuán)戰(zhàn)略合作簽約儀式”在廣州低調(diào)舉行，與會的東風(fēng)標(biāo)致總經(jīng)理李海港如是說。
從三年之前年銷量僅有20萬輛的三線品牌邁入年銷量40萬輛的主流品牌，東風(fēng)標(biāo)致不僅用速度演繹一個(gè)遲到者的追趕，還用持續(xù)攀升的品牌力和不斷創(chuàng)新的營銷力，向更高的目標(biāo)邁進(jìn)。
東風(fēng)標(biāo)致不僅是過去三年來進(jìn)步最大的合資品牌，也是東風(fēng)公司體系內(nèi)成長最快的合資品牌�！皷|風(fēng)標(biāo)致已經(jīng)成為標(biāo)致品牌全球最大的市場，未來還會承載更重要的戰(zhàn)略地位。”今年年中，出席東風(fēng)標(biāo)致上海車展發(fā)布會時(shí)，標(biāo)致汽車全球總裁畢高誠對本刊記者說。
同樣，東風(fēng)標(biāo)致不僅順利實(shí)現(xiàn)了也是神龍公司“5A計(jì)劃”和“三年倍增計(jì)劃”的原先銷售目標(biāo)，它還將幫助神龍汽車在2015年沖刺70萬輛的年度銷售目標(biāo)過程中夯實(shí)基礎(chǔ)。
雖然取得了長足的進(jìn)步，但是李海港始終認(rèn)為“做得還不夠，我們本來還可以做得更好一些�！彼M(jìn)一步分析說，“如果3月份開始就對全年的市場做好預(yù)判，我們就不會那么被動，如果4月份上市的308S表現(xiàn)更好一些，我們還可以多增加一萬輛銷量；如果2008對市場的應(yīng)對措施更有力更及時(shí)，也不至于在二季度到三季度丟了那么多份額。”
的確，三年時(shí)間，六款新車型，除了今年的308S稍有不如意，其余車型均取得了巨大的成功，3008和2008兩款SUV實(shí)現(xiàn)對小型和緊湊型SUV市場的布局，301、308和408三款車型實(shí)現(xiàn)對中級車無縫隙覆蓋，加上308S在兩廂中級車市場的布局，東風(fēng)標(biāo)致已經(jīng)初步具備沖擊一線陣營的基礎(chǔ)。
隨著三年“升藍(lán)計(jì)劃”面臨收官，東風(fēng)標(biāo)致也制定了未來的發(fā)展戰(zhàn)略，文南在11月10號接受本刊記者采訪時(shí)透露，“明年3月，中期事業(yè)發(fā)布將會公布未來5年的計(jì)劃�！崩詈８圻M(jìn)一步明晰：“在明年，東風(fēng)標(biāo)致會推出三款新車型，一款是在上半年，另外兩款在下半年。”
目前，東風(fēng)標(biāo)致的產(chǎn)品線已經(jīng)實(shí)現(xiàn)從小型車到中型車的覆蓋，而隨著標(biāo)致雪鐵龍全新EMP2平臺的使用，將使得標(biāo)致品牌產(chǎn)品更加豐富。李海港表示：“明年下半年，我們會推出中大型SUV車型，同時(shí)在上半年和下半年分別對在售的SUV和一款中級車進(jìn)行換代�！�
“我們已經(jīng)就未來的戰(zhàn)略進(jìn)行精心的準(zhǔn)備，包括營銷創(chuàng)新和市場活動的創(chuàng)意，緊跟著東風(fēng)標(biāo)致品牌向上的戰(zhàn)略展開布局。”11月20日，東風(fēng)標(biāo)致市場部副部長董安銀對本刊記者說。從之前全面鋪向三四線城市的渠道下沉，到今年的“動·感”，再到開辟新的渠道做電商化的嘗試，厲行變革的東風(fēng)標(biāo)致走在市場最前沿。
除了銷量的突破和品牌力的節(jié)節(jié)攀升，東風(fēng)標(biāo)致在客戶服務(wù)以及新車銷售質(zhì)量方面都有長足的進(jìn)步，在最新發(fā)布的J.D. Power 2015年中國新車質(zhì)量研究SM(IQS)調(diào)查中，東風(fēng)標(biāo)致獲得了總體排名第四的優(yōu)異成績，301、308、508等車型分別進(jìn)入各細(xì)分市場前三甲。
“我們要圍繞產(chǎn)品、技術(shù)、品牌和服務(wù)等多重維度，構(gòu)建真正具有全面競爭力的東風(fēng)標(biāo)致，最終形成東風(fēng)標(biāo)致的銷售體系競爭力。”今年10月中旬，神龍公司商務(wù)副總經(jīng)理呂海濤對本刊記者說。
